10,000 новых лидов за месяц: как наша PPC-стратегия изменила будущее бренда

Основные проблемы:

1. Низкое количество новых заявок/лидов на платные программы: всего 1500–2000 заявок в месяц при существующем рекламном бюджете.
2. Разрозненная структура рекламных кампаний и отсутствие полноценной системы атрибуции.
3. Сложность системной работы с целевой аудиторией в разных странах — отсутствовали локализованные посадочные страницы для СНГ и Восточной Европы.

Задача: увеличить поток новых лидов (заявок на обучение) в 5–6 раз (с 2000 до 10,000+ в месяц) за счёт грамотно выстроенной PPC-стратегии и сквозной аналитики.

Исходные Показатели и Цели

1. Количество лидов: стартовое ~2000 лидов в месяц, цель — достичь 10,000 за тот же период (1 месяц).
2. Рекламный бюджет: около 3 млн руб. в месяц (суммарно по Яндекс.Директ, Google Ads, рекламе в соцсетях и нескольких нишевых платформах). Задача — сохранить бюджет в этом диапазоне, но серьёзно повысить объём заявок.
3. Гео: планировалось расширение в Восточную Европу, где конверсия была ранее неизвестна.
4. Средняя конверсия (CR) с клика в лид: ~7,2% по России, в СНГ — 5%, в Восточной Европе — 3,8%. Требовалось повысить среднюю конверсию не менее чем на 1–1,5 п. п.
5. Уровень ROI: неофициальный, но по внутренним расчётам составлял примерно 1,5:1. Желательно было выйти хотя бы на 2:1 и выше.

Главная цель: добиться 10,000 заявок на обучение за счёт оптимизации PPC и внедрения автоматизации.
Вторичные цели:

• Повысить общий CR до 8,5–9% в основных регионах.
• Снизить стоимость лида (CPL) на 20–25% (особенно в дорогих каналах контекста).
• Уменьшить «отвалы» при переходе на локализованные страницы за счёт лучшего UX и корректного языка интерфейса.

Анализ и Выявление «Невидимого Фактора»

1. Диагностика PPC-кампаний (Яндекс.Директ, Google Ads):
   • Обнаружилось, что около 30% бюджета тратилось на нерелевантные запросы, в том числе дублирующиеся ключи и общие фразы вроде «учебные курсы», «онлайн обучение», не ведущие к реальной конверсии.
   • Высокая доля «мусорного» трафика из RSI (Рекламной сети Яндекса) и KMS (Контекстно-медийной сети Google) без должной сегментации.
2. Геоанализ:
   • В Восточной Европе конверсия из клика в заявку была более чем в 2 раза ниже, чем в России, в основном из-за отсутствия корректно переведённых посадочных страниц и учёта местных платёжных систем.
   • В Беларуси и Казахстане у клиентов возникали сложности с оплатой через сайт (длительная процедура подтверждения).
3. Юзабилити и контент:
   • Для разных языковых курсов была единая «универсальная» посадочная страница, которая не учитывала различия: «деловой английский», «детский разговорный курс», «язык для путешествий» и т.д.
   • УСТАРЕВШИЕ триггеры: не использовались маркетинговые «кнопки боли», призывающие к быстрому принятию решения (например, «Экзамен уже через месяц», «Профессия в IT всего за полгода»).
4. Сквозная аналитика:
   • Недоступна для части трафика (особенно социальных сетей). Звонки и переписка в WhatsApp/Viber не учитывались должным образом, а в некоторых случаях потерянные лиды не возвращались в CRM.

Таким образом, главным «Невидимым Фактором» оказалась непроработанная система сегментации и таргетинга. Бренд не различал высоковероятных лидов по интересам и географии; в результате значительная часть бюджета «сливалась» на нерелевантную аудиторию.

Стратегия и План Действий

1. Реструктуризация Рекламных Кампаний (The Lead Fountain Generator)

• Яндекс.Директ:
  • Созданы отдельные кампании для России, СНГ, Восточной Европы с разным набором ключей и минус-слов.
  • Для RSI внедрили жёсткую сегментацию по тематикам: «образование», «карьера», «иностранные языки», «персональный коучинг».
  • Уточнили ставки по временным диапазонам: усилили показ объявлений в вечернее время, когда аудитория имеет больше свободного времени и способна заполнять формы.
• Google Ads:
  • Performance Max для поиска низкочастотных релевантных запросов (например, «чешский язык для путешествий», «онлайн-курсы С++ для начинающих»).
  • В KMS (Контекстно-медийная сеть) отсекли нерелевантные площадки, где CTR был низким, а CPC — слишком высоким.
  • Запустили отдельные кампании с «dynamic search ads» (DSA) для посадочных страниц, содержащих специфику каждого типа обучения.
• Соцсети:
  • ВКонтакте, myTarget, Instagram* (с учётом текущих ограничений) — создание lookalike-аудиторий по базе уже активных студентов.
  • Тестовая реклама в Telegram-каналах, ориентированных на саморазвитие, иностранные языки, профориентацию.
  • Подключение чат-ботов прямо в рекламу (встроенные формы заявок).

(*Соцсеть Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ.)

2. Локализованные Посадочные Страницы (Conversion Catalyst Website)

• Создание отдельных лендингов для каждого региона (Россия, Беларусь, Казахстан, Польша, Чехия и др.):
  • Перевод контента на нужный язык (английский, польский, чешский) или хотя бы адаптация интерфейса, включающая методы оплаты, релевантные для конкретного рынка.
  • Упор на местные «боли»: например, в Чехии важно, что многие хотят выучить немецкий для работы, а в Польше — английский для трудоустройства в зарубежные компании.
• A/B-тестирование контента: заголовки, призывы к действию, блоки с отзывами. Для каждой аудитории собрали «истории успеха» из её же региона, что повышало доверие.

3. Автоматизация и Аналитика (Automation Accelerator Pipeline)

• Сквозная аналитика (Roistat + RetailCRM):
  • Каждый лид (заявка, звонок, диалог в мессенджере) помечался UTM-метками, передавался в CRM, где фиксировался источник и статус («сделка в работе», «оплата получена»).
  • Отслеживали CAC, LTV и ROI по каждой географии и каждому направлению курсов.
• Автоматические правила в PPC:
  • При достижении повышенного CPL (например, выше 300 руб. для СНГ и выше 450 руб. для Восточной Европы) система автоматически снижала ставки и сокращала показы.
  • При низкой укомплектованности группы (например, если на курс осталось 10 мест) увеличивали ставки, чтобы быстрее заполнить набор.

4. Email & SMS (и мессенджеры) Secret Magic

• Триггерные цепочки:
  • «Брошенная форма записи»: если пользователь не завершил регистрацию на курс, через 1 час отправляется письмо и/или SMS с напоминанием, через 24 часа — повторная отправка с эксклюзивным предложением или бонус-материалом.
  • «Welcome-серия» для новых подписчиков: набор писем с объяснением структуры обучения, ссылки на демо-уроки, видеопрезентации и т.д.
• Пуш-уведомления:
  • «Только сегодня: скидка 10% на групповое обучение по Python, осталось 5 мест!»
  • Для уже обучающихся — кросс-продажа дополнительных курсов с фокусом на развитие новой компетенции.

5. Постоянное Тестирование и Оптимизация

• Еженедельные отчёты: анализ CTR, CPC, CPL, CR и ROI с разбивкой по регионам, видам курсов.
• Сплит-тесты:
  • Различные формулировки объявлений. Одни более «агрессивные» («Только у нас! Успей записаться») против более «умеренных» («Освой новую профессию в комфортном темпе»).
  • Баннеры с разными цветами, фоном, визуалами (люди, занимающиеся на курсах, против абстрактных фоновых картинок).
• Гибкое управление ставками: ускоренный показ в последние 3 дня набора на курс, чтобы заполнить оставшиеся места.

Ключевые Метрики и Результаты

1. Число новых лидов:
   • До: ~2000 лидов/месяц (при том же бюджете).
   • После: 10,500 лидов за первый месяц после полноценного запуска обновлённой PPC-стратегии. В последующие месяцы удерживались в диапазоне 9000–11,000 заявок.
2. Конверсия с клика в заявку (CR):
   • Средний показатель по всем регионам поднялся с ~7,2% до 8,9%.
   • В Восточной Европе — с 3,8% до 6,2% (особенно помогли локализованные лендинги и перевод интерфейса).
3. Стоимость лида (CPL):
   • Снизилась в среднем на 18%, с 320 руб. до 260 руб. (по ключевым кампаниям, ориентированным на массовые курсы).
   • Для нишевых курсов (например, «испанский для сотрудников отеля») CPL изначально был выше (около 500 руб.), но благодаря уточнённой семантике удалось снизить до 380–400 руб.
4. ROI:
   • До: ~1,5:1 (ориентировочно).
   • После: 2,2:1, причём в ряде курсов для СНГ и России ROI достигал 2,5:1.
   • Рост произошёл за счёт снижения стоимости лида и увеличения процента оплаченных заявок (причастность к бренду выросла, сомнений стало меньше).
5. Уровень продаж в разных регионах:
   • Россия: +190% заявок за счёт корректной сегментации в контекстной рекламе.
   • Беларусь и Казахстан: +220% прироста лидов, но требовали более разъяснительной и «доверительной» рекламы.
   • Восточная Европа: здесь прирост лидов составил +130%, при этом потенциал роста ещё не исчерпан (планируется дальнейшая локализация).
6. Доля повторных покупок:
   • Выросла примерно с 15% до 24% через 3–4 месяца после запуска обновлённой системы (люди, закончившие один курс, стали чаще приобретать дополнительный).

Факторы Успеха и Рекомендации

1. Системный геотаргетинг: отдельные кампании и уникальные лендинги для каждого региона, учитывающие менталитет, язык и способы оплаты.
2. Сквозная аналитика и CRM: чёткое понимание, из какого канала пришёл лид и каково его дальнейшее поведение (покупка, отказ, отложенная оплата).
3. Автоматизированное управление ставками: алгоритмы быстро отключали неэффективные ключи, снижали ставки, когда CPL уходил за рамки KPI.
4. Локализация: адаптация содержания для разных целевых аудиторий (обязательно переведённые или специализированные лендинги).
5. Непрерывное тестирование: без регулярных A/B-тестов в поиске «идеальной связки» объявление-лендинг-оффер кампания быстро теряла актуальность.

Выводы и Следующие Шаги

За счёт комплексной PPC-стратегии, продуманной автоматизации аналитики и локализации, бренду удалось привлечь свыше 10,000 новых лидов всего за один месяц, увеличив предыдущий результат в пять раз. Важно отметить, что такой взрывной рост стал возможен только при условии, что бюджет был сохранён на уровне 3 млн руб. в месяц, а команда учла специфику разных географий.

Но на достигнутом проект не останавливается:

1. Усиление мобильного UX: значительная часть лидов пришла с мобильных устройств, поэтому нужно постоянно улучшать адаптацию форм, скорость загрузки и удобство сайта.
2. Видеореклама: планируется подключение YouTube Ads, TikTok Ads и интеграция с блогерами в сфере образования.
3. Расширение каналов: более активное присутствие в LinkedIn и Facebook* для выхода на англоязычный рынок, где интерес к онлайн-курсам также высок.
4. Доработка chat-ботов: совершенствование AI-чатов для быстрого ответа и моментального апсейла дополнительных курсов.
5. Развитие партнёрской сети: коллаборации с онлайн-школами и университетами, совместные спецпредложения, обмен аудиторией.

(*Facebook принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ.)