Связаться с Нами

Связаться с Нами

Связаться с Нами
Контент-Маркетинг для Укрепления Бренда

Контентная стратегия для бренда косметики: рост вовлеченности на 60%

Кейс

Основные проблемы:

  1. Нерегулярный и однообразный контент в соцсетях (особенно Instagram* и TikTok).
  2. Невысокая вовлеченность — средний ER** (Engagement Rate) около 1,2–1,5% для Instagram*.
  3. Сильная конкуренция со стороны крупных косметических брендов и маркетплейсов.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Задача: разработать и внедрить контент-стратегию, которая повысит вовлеченность минимум на 40–50%, а также укрепит узнаваемость и лояльность к бренду.

Исходные Показатели и Цели

  1. Уровень вовлеченности (ER):
    • До проекта: ~1,5% (средний по Instagram*, ориентируясь на суммарное количество лайков, комментариев, сохранений, делённое на число подписчиков).
    • Цель: достичь 2,5–3,0% (рост примерно на 60%) за полгода.
  2. Частота публикаций:
    • Была не системной: 3–4 поста/неделю в Instagram*, 1 видео/2 недели в TikTok, сторис — лишь во время акций.
    • План: сформировать регулярный контент-план (Instagram*, TikTok, Reels, в меньшей мере YouTube Shorts), публикации 5–6 раз/неделю.
  3. Охват и просмотры:
    • В Instagram*: около 10–12 тыс. подписчиков, охват одного поста ~2000, охват сторис ~600.
    • Цель: увеличить охват минимум на 30–40%, прежде всего за счёт улучшения контента и активности.
  4. Ключевые KPI:
    • ER, количество комментариев, сохранений, репостов.
    • Доля продаж, приходящих из соцсетей (по UTM-меткам и реферальным ссылкам).

Главная цель: повысить вовлечённость (ER) минимум на 60%, укрепляя при этом позиционирование и доверие к бренду.
Вторичные цели:

  • Увеличить охваты и частоту контактов с аудиторией.
  • Привлечь новых клиентов через органический рост аккаунтов.
  • Повысить продажи, зафиксированные по каналам SMM.

Анализ и Выявление «Невидимого Фактора»

Прежде чем разрабатывать контент-стратегию, мы провели аудит:

  1. Проверка контента (Instagram*, TikTok):
    • Большинство постов были рекламно-продающими («скидка», «купить сейчас»), без storytelling и пользы.
    • Фото/видео не соответствовали современным трендам: мало «живых» моментов, backstage, полезных обзоров.
    • TikTok-контент публиковался нерегулярно, в основном короткие рекламные ролики без вовлекающих сценариев.
  2. Аудитория:
    • 65% — женщины 25–40 лет, ищущие качественный, но доступный уход.
    • Нет деления контента по сегментам: «молодая аудитория», «проблемная кожа», «возрастной уход», «натуральный состав» и т.д.
  3. Конкуренция:
    • Крупные косметические бренды активно используют Reels, TikTok-челленджи, обзоры блогеров, давая подписчикам развлечения и экспертное мнение.
    • В отличие от лидеров, у бренда не было «фирменного стиля» в ленте: цветовые схемы, оформление текстов, общая визуальная концепция.

Главный «Невидимый Фактор» — «однообразный и нерегулярный контент без фокуса на ценности и взаимодействии», из-за чего аудитория не испытывала интереса или пользы, необходимых для активной вовлечённости.

Стратегия и План Действий

1. Контент-План и Рубрикатор

  • Регулярность:
    • Публикации в Instagram*: 5–6 постов/неделю, в TikTok — 2–3 ролика/неделю, сторис — ежедневно (обзоры продуктов, backstage, Q&A).
    • Еженедельные Reels или короткие видеообзоры.
  • Рубрики:
    1. Образовательные («Как правильно очищать кожу?», «ТОП-5 домашних масок для волос»).
    2. Экспертные (интервью с косметологом, разбор составов).
    3. Развлекательные (челленджи в TikTok, интерактивные сторис «угадай продукт»).
    4. Отзыв/кейсы клиентов (фото «до/после» при использовании крема, рассказы реальных покупателей).
    5. Информационные (анонсы акций, новинок, события в жизни бренда).

2. Визуальная Концепция

  • Единый стиль:
    • Пастельные тона, минималистичный дизайн, акцент на натуральность и уход.
    • Логотип и фирменные элементы для оформления шапки аккаунта, сторис-хайлайтов.
  • Шаблоны постов:
    • Создали готовые макеты (PSD/Canva), чтобы команда могла быстро адаптировать: «Обзор продукта», «Советы косметолога», «До/после».

3. Работа с Инфлюенсерами и UGC

  • Микроинфлюенсеры:
    • Подбирали блогеров (5–30 тыс. подписчиков), делающих обзоры косметики, приглашали к формату «честный отзыв».
    • Сотрудничали по бартеру/небольшой оплате, обговаривали креативные форматы (натуральное тестирование, Reels «распаковка»).
  • UGC (User Generated Content):
    • Стимулировали подписчиков делиться фото-впечатлениями. Раз в месяц выбирали «лучший отзыв» с подарком.
    • Внедрили хештег-стратегию, чтобы пользовательские фото можно было легко находить и репостить.

4. Активное Взаимодействие и Сторис

  • Сторис:
    • Ежедневно показывали backstage: «Как создается наш крем», «Сроки годности: что важно знать».
    • Голосования и квизы: «Какой аромат вам ближе?», «Используете ли вы ночной крем?».
  • Ответы на комментарии:
    • Принцип «Ответ в течение 1–2 часов» на важные комментарии и личные сообщения.
    • Запускали опросы и анкеты: «Каких форматов вы хотите больше?».

5. TikTok и Reels Форматы

  • Короткие ролики:
    • «Как использовать новую маску для волос: быстрый гайд», «3 шага к чистой коже».
    • Тренды: накладывали популярные треки, делали трансформации (до/после), реакции.
  • Челленджи:
    • Запуск хэштега #МояСияющаяКожа, где пользователи показывают результат после использования продуктов бренда.
    • Выбирали победителей, дарили комплекты косметики.

Тестирование и Запуск

  • Постепенная реализация:
    • Начали с Instagram*, выстроили контент-план на месяц вперёд, стали выпускать регулярные Reels.
    • Через 2 недели активизировались в TikTok, адаптируя часть контента и формируя уникальные челленджи.
  • A/B-тесты:
    • Меняли стилистику обложек Reels (ярко-розовая vs. пастельная), сравнивали охваты и ER.
    • Пытались разные длины роликов (15 сек, 30 сек, 1 мин), следили, какой формат получает больше сохранений и репостов.

Ключевые Метрики и Результаты

  1. Уровень вовлеченности (ER) в Instagram*:
    • Был ~1,5%.
    • Через 5–6 месяцев: ~2,4–2,6% (рост более чем на 60%).
  2. Количество комментариев и сохранений:
    • Средние комментарии под постами выросли с 10–15 до 25–35.
    • Сохранения увеличились примерно в 1,5 раза: пользователи стали реже просто лайкать и чаще «сохранять, чтобы изучить позже» (особенно посты-советы).
  3. Охват постов:
    • Увеличился примерно на 40%: если ранее посты набирали 2000–2200 охват, то теперь 3000–3200.
    • Reels иногда «залетали» в рекомендации, собирая до 5000–6000 просмотров.
  4. TikTok:
    • Количество подписчиков выросло с 2000 до ~4500, видео стали собирать в среднем 5–7 тыс. просмотров (бывало и 10+ тыс.).
    • Челлендж #МояСияющаяКожа собрал ~200 пользовательских видео, часть из них бренд репостил в сторис.
  5. Продажи и трафик:
    • По UTM-меткам: ~25% роста заказов, пришедших из Instagram*, и небольшой, но стабильный поток из TikTok.
    • Запуски акций «Купи набор — получи мини-подарок» через сторис показали +15% к продажам за счёт сторис-промокодов.

Факторы Успеха и Рекомендации

  1. Системность: регулярный контент-план, четкие рубрики и контент-форматы, чтобы аудитория привыкла к насыщенной ленте.
  2. Вовлекающие форматы: опросы, квизы, челленджи, живые обзоры продуктов; люди любят интерактив.
  3. Мультиканальность: Instagram* + TikTok + Reels/Shorts обеспечили охват разных сегментов аудитории.
  4. Фокус на storytelling и полезность: пошаговые гайды, экспертные статьи, визуальный материал (до/после), «разбор состава» — всё это порождает интерес и доверие.
  5. Инфлюенсеры и UGC: микроинфлюенсеры приносят новые взгляды и аудиторию, а пользовательский контент укрепляет «социальное доказательство».
Кейс
Кейс

Выводы и Следующие Шаги

Спустя полгода после внедрения контентной стратегии бренд косметики добился:

  • Рост вовлечённости (ER в Instagram* и TikTok) на ~60% (с 1,5% до ~2,4–2,6%).
  • Серьёзного увеличения комментариев, сохранений, репостов, что свидетельствует о большей заинтересованности аудитории.
  • Прироста продаж через соцсети на ~25%, зафиксированного по UTM-меткам.

Чтобы закрепить и наращивать результат, важно:

  1. Постоянно варьировать форматы: тестировать новые челленджи, коллаборации, прямые эфиры, совместные стримы с косметологами.
  2. Поддерживать регулярность: продолжать публикации по плану, избегая «простоя» более 2–3 дней без контента.
  3. Собирать и анализировать обратную связь: следить за комментариями, DM, отзывами в UGC, быстро реагировать на вопросы, замечания, пожелания.
  4. Оптимизировать рекламу в соцсетях: промотировать самые удачные посты, Reels, TikTok-видео, привлекать новых подписчиков.
  5. Укреплять позиционирование: продолжать делать акцент на натуральность, уникальные ингредиенты, локальное производство и т.д.

Бренд: Бренд косметики с ассортиментом для ухода за лицом, телом и волосами.
Ассортимент: Более 100 наименований — кремы, маски, сыворотки, средства для умывания, шампуни, бальзамы и т.д.
Рынок: Россия
Prev
Внедрение новых метаданных и product schema: SEO-оптимизация, которая привела к росту на 50%
Простой шаг, который повысил доверие клиентов и улучшил показатели конверсии используя UGC
Next